本期主角是住范儿创始人、CEO刘羡然。住范儿由刘羡然等几位清华学子于2015年创立，从家居自媒体运营切入装修整装业务，五年来积累了800万自有粉丝，服务了北京、上海、成都超过6000个家庭。2020年4月，住范儿开始试水家居建材社群团购。截止去年年底，短短9个月自营电商平台实现GMV1.5亿。截止2021年5月底，住范儿的三大业务：一站式装修业务、新媒体广告业务、电商业务，同比去年增长300%。其中装修业务体量同比去年实现翻倍增长，电商业务实现四倍增长。2021年6月22日，住范儿宣布完成2亿元人民币B轮融资。

  中国家居家装市场规模高达四、五万亿，而用户在装修过程中仍痛点重重。本文中，刘羡然分享了住范儿作为复杂的传统行业里的年轻企业，在低频、刚需的家居建材领域，如何用私域重度运营，挖掘最大客户价值。“住范儿未来想成为家居建材行业的新型零售服务商。”

  全文分享如下：

  Q: 华创资本

  A: 住范儿创始人/CEO 刘羡然

  刘羡然，住范儿创始人及CEO，曾任易说点创始人。清华大学化工系2010级本科生、清华大学咨询俱乐部的会长。大四的时候，创立了针对托福考试在线口语教育品牌“易说点”，后被顺利收购。

  Q1：我们看到，住范儿的定位多次迭代升级，“标准化装修(设计-施工-主辅材)”-“家居建材的新型零售服务商/专业的家居建材直销平台”。如何理解这个变迁?

  刘羡然：业务的变化，定位也一直在变化，但一切都是从满足用户的细分需求出发的。

  初期的定位从“软装垂直电商”，到出租房的“软装风格换新”服务，再到“软装+微硬装”轻改造，一直在变化。2017年我们推出“颜值革命”整装套餐系列，能够实现设计、施工、主辅材一站式服务。

  装修的事情，我们干了五年，积累了在内容生产、营销投放、社群运营、线上及线下交易、信息化建设、供应链管理和交付服务等全方位能力。

  2020年4月份，受疫情影响，加上全网200多万粉丝的私域流量优势，我们做了“家居建材社群团购”，用9个月时间做出了1.5亿的私域交易额。2021年3月份，我们上线了线上商城，从床垫到地板，从卫浴到水槽，为用户精选超过60个品类、150个高性价比品牌。

  住范儿未来就是想成为家居建材行业的新型零售服务商。用户需要什么?知识灵感、好而不贵的产品、一站式的服务。我们全都提供给客户。

  Q2：新冠疫情期间，你们用三个月时间做到了“家居建材社群团购”细分领域第一，并用9个月时间实现了1.5亿的私域营收。在你看来，做对了哪些事?

  刘羡然：一是因为流量好，我们全国有自媒体，有粉丝积累，有信任。

  目前我们全网800万粉丝，再加上整合的几十个网红，能够覆盖到全网上千万级别用户。我们的流量模式概括为内容(短视频、直播、公号)+公域(小红书、知乎等)+社群(发起购、主题课程)+私域(重度顾问服务)。不管客户从哪儿来，我们都会将他沉淀到微信上，通过订阅号、视频号、社群、答疑、朋友圈、设计课、顾问服务等来建立信任。

  装修是刚需、计划性消费，而且极其重信任的高价消费领域。私域流量之于家装，并不是要做用户终身价值，而是要尽可能将每一年新装修用户的预算，从货架式电商留在私域中。

  在私域流量中，我们要做就是如何做一个重度客户的运营，挖掘单客价值，建立客户信任的线上成交模式。比如在住范儿，购买了设计课和顾问服务的用户，客单价是均值的5-10倍。而社群中的转化率，相比天猫等货架式电商，也要高出20倍不止。私域电商和公域电商的转化效率完全不在一个量级。

  二是因为我们供应链深，有足够好的货，供应链的开拓能力、研究能力、控价能力都不错。

  现在，我们围绕家居建材60多品类(如瓷砖、地板、卫浴、窗帘、床垫、冰箱、洗衣机、智能锁、垃圾处理器等)，能够整合最优质供应链。

  Q3：住范儿目前的业务聚焦于“新零售、新电商、新营销”，你如何思考这三者之间的关系?

  刘羡然：三者基本是相互赋能的关系。

  新营销是重内容营销，能够实现新媒体用户的精准触达，利用社交电商平台达成客户沉淀和成交转化，进而达到客户到店体验;而且，内容可以对家居建材产品做种草。新零售，是用上万平的零售卖场对本地客户提供一站式的知识灵感、产品、服务的集合地。新电商，是对全国客户，通过私域进行深度客户关系管理和产品购买。

  面向新中产白领客户群体，住范儿的三条业务线实则在解决这一群体的不同装修需求：从基础装修知识的普及，到装修方案的设计与实施，再到便宜好用的材料采买。

  Q4：低频、刚需的家居建材领域，私域运营成功的关键点是什么?

  刘羡然：中国的家居建材购买是装修场景驱动的，首先一定要深度理解装修，理解这个过程中的用户心理、痛点、需求、问题。客户对于装修虽然低频，但是在6-12个月的装修期里，购买家居、建材、家电产品却是刚需且高频，要重度运营客户，才能挖掘更大的客户价值。

  Q5：我们观察到，住范儿已经不追求标准化套餐装修业务，而是延展产品线和服务线，针对不同城市、客群的需求，提供不同的服务和产品，实现这样的产品能力需要具备哪些能力?

  刘羡然：我们需要有更强大的供应链能力，包括了基于消费者视角的品类研究能力、不同属性的供应链(工厂、直销品牌、经销商)搭建能力，供应商谈判能力、对自身产品/运营/价格/交付的深度理解和共同磋商达成结果的能力。

  比如，现在新一代的年轻家装消费者，走进线下卖场，看到一个4万块钱的沙发，产品很好，但是很贵，且价格不透明。他们去线上的综合型货架电商，搜索一个马桶，从300元到2万元都有，图片长得差不多，看俩小时也不知道该买哪个。

  我们商城的理念就是，卖好而不贵的产品，不是卖名气大的品牌。大厂溯源、品质保证、价格更低是住范儿的核心服务。同时，为了不同客户的需求，我们不同品类也分别设置了超高性价比的入门价、丰富选择的中价和消费升级的高价和定制产品，恪守品质，围绕用户在装修的需求和遇到的问题，真正提供一站式解决方案。

  Q6：社群运营是住范儿自成立以来的传统优势，从早期的微信公众号粉丝出发，住范儿在社群运营上做了哪些新的尝试?

  刘羡然：在社群运营上，我们尝试了在线设计课程、1v1家装顾问、日常直播互动等等。

  现在住范儿社群差不多小10万人，针对不同需求的客户，我们提供多种社群交流形式。

  首先，各个渠道来的粉丝，都可以进住范儿“装修互助群”，相互交流有关装修、家居等问题。

  其次，对于近期有装修需求的用户，可以参与“远程共享设计”。目前课程已经进行到了第十期，已经远程陪伴、指导超2000+学员，设计、装修自己的新家。

  此外，在课程基础上，我们还增加了1v1家装顾问，全程守护客户在住范儿商城的购物体验。

  再者，我们日常还有各类日常直播互动，和粉丝们进行更直接的交流等等。

  2021年，我们计划批量增加顾问团，也在测试带着客户反向定制产品等，反复做各种各样的重客户社群运营。

  Q7：作为复杂的传统行业里的年轻企业，如何确保住范儿服务和产品的高品质?

  刘羡然：保持做事专业的态度，保持对行业的敬畏心，保持为客户负责、不坑不骗的姿态。

  Q8：展望3-5年，你希望住范儿成为一家怎样的企业?

  刘羡然：我希望住范儿成为——针对新中产白领的，线上线下结合的、精选、高性价比的家居建材新型零售服务商，立志成为中国家居行业最大的F2C直销平台。